A pressão social nas decisões de compra: como os Grupos de Referência influenciam a escolha de serviços de saúde e estética

Thiago Freitas
6 de fev.
5 min de leitura

No universo do marketing para clínicas de estética e consultórios de psicologia, entender o comportamento do consumidor vai muito além do que se costuma chamar de “decisão racional”. Afinal, muitas vezes quem busca um procedimento estético ou um acompanhamento terapêutico sofre influências do seu círculo social, seja de amigos, familiares ou até de grupos on-line. Esses grupos de referência exercem forte pressão na hora de escolher o profissional ou o tratamento a ser feito. Vamos entender como isso acontece e como as clínicas podem se posicionar estrategicamente.

O que são Grupos de Referência?

Os grupos de referência, conforme descrevem Schiffman e Kanuk (2010), são conjuntos de pessoas que servem de parâmetro para nossos valores, atitudes e comportamentos. Eles podem ser classificados em:

Grupos de associação primária: família, amigos próximos e colegas de trabalho – aqueles com quem mantemos contato diário e cujas opiniões costumam ter grande peso;
Grupos de associação secundária: grupos nos quais a interação é menos frequente, como comunidades religiosas, clubes ou grupos de bairro;
Grupos de aspiração: grupos ou pessoas aos quais desejamos pertencer (por exemplo, celebridades, profissionais renomados da área da estética ou psicologia);
Grupos dissociativos: grupos dos quais queremos nos distanciar, seja por divergência de valores ou imagem negativa.

Para clínicas, é especialmente útil reconhecer que pacientes em potencial podem ter aspiração de “ser como” determinados influenciadores ou grupos que prezam pela qualidade de vida, beleza ou saúde mental.

A Influência dos Grupos de Referência nas Clínicas

Quando falamos de serviços de saúde — sobretudo em áreas como estética ou psicologia — a influência exercida pelos grupos de referência pode se manifestar de três maneiras principais:

Influência Informacional
- Busca de Orientação: um paciente busca informações com alguém que já fez um determinado procedimento ou que já frequentou um psicólogo.
- Exemplo: uma pessoa que quer fazer um preenchimento facial pode conversar antes com amigas que fizeram o mesmo procedimento em uma clínica de renome.
Influência Normativa
- Pressão para Conformidade: o desejo de aceitação faz com que o indivíduo escolha um procedimento estético ou um acompanhamento psicológico por ser algo que “todos estão fazendo”.
- Exemplo: alguém que decide iniciar terapia porque vários colegas de trabalho ressaltam os benefícios e recomendam um psicólogo específico.
Influência de Valor Expressivo
- Autoidentificação: a pessoa busca procedimentos ou profissionais que estejam alinhados aos valores de seu grupo social.
- Exemplo: um paciente procura uma clínica que enfatize práticas sustentáveis e éticas (como uso de produtos cruelty-free em procedimentos estéticos).

O Poder das Redes Sociais para Clínicas e Consultórios

Em tempos de hipervínculos digitais, a voz dos pacientes satisfeitos (e insatisfeitos) via redes sociais pode alcançar proporções maiores do que nunca:

Alcance Global: um depoimento de sucesso sobre um procedimento postado no Instagram pode inspirar potenciais pacientes em qualquer parte do mundo;
Influenciadores Digitais na Área de Saúde: profissionais e pacientes que relatam experiências autênticas sobre tratamentos de pele ou terapias psicológicas podem moldar tendências e direcionar a procura por clínicas específicas;
Comunidades Online: fóruns e grupos no Facebook ou WhatsApp onde se discute saúde mental, procedimentos estéticos e bem-estar são poderosos para troca de informações e recomendações.

Exemplo: um grupo de mães pode trocar experiências sobre pós-parto e indicar psicólogos especializados em depressão pós-parto.

Estratégias de Marketing para Clínicas

Aproveitar o poder dos grupos de referência de forma ética e eficaz requer planejamento e sensibilidade:

Marketing de Influenciadores da Área de Saúde
- Parcerias Estratégicas: selecionar influenciadores da área de bem-estar, profissionais ou até ex-pacientes que compartilhem suas experiências de forma genuína;
- Autenticidade: garantir que o influenciador tenha uma audiência alinhada aos valores da clínica (por exemplo, um nutricionista digital que defende a saúde integral);
Programas de Indicação e Depoimentos
- Incentivos para Recomendações: oferecer descontos ou benefícios a quem indicar a clínica para amigos e familiares;
- Depoimentos Autênticos: exibir histórias reais de pacientes satisfeitos, pois essas narrativas geram identificação e confiança;
Comunidades de Marca e Educação do Paciente
- Criação de Fóruns ou Grupos Fechados: espaços onde pacientes troquem dúvidas e compartilhem resultados de procedimentos ou terapias;
- Engajamento Ativo: participar de forma humanizada nessas comunidades, fornecendo informações confiáveis sobre procedimentos, cuidados pós-operatórios e suporte psicológico.

Considerações Éticas e Responsabilidade

Quando o assunto é saúde — seja estética ou mental — a responsabilidade é redobrada. Além de oferecer serviços de qualidade, as clínicas e consultórios precisam estar atentos a uma série de normas e resoluções estabelecidas pelos conselhos de cada profissão:

Transparência Absoluta
- Respeito às normas de Publicidade Profissional: é fundamental seguir as diretrizes do CFP (Conselho Federal de Psicologia), CRM (Conselho Regional de Medicina) e CRO (Conselho Regional de Odontologia), bem como outras entidades de classe, no que diz respeito à divulgação de serviços e procedimentos. Isso inclui informar quando um conteúdo é patrocinado, evitar termos sensacionalistas ou promessas milagrosas, e manter clareza sobre os reais benefícios e limitações dos tratamentos;
- Credibilidade acima de tudo: o objetivo é proteger o consumidor (paciente) contra abusos e garantir que a publicidade seja ética e não induza a práticas de risco ou expectativas irreais.
Evitar Manipulação
- Pressão social consciente: a influência dos grupos de referência é natural no universo do consumo, mas não deve ser usada de forma a gerar pânico, insegurança excessiva ou desinformação;
- Responsabilidade informativa: ao promover um procedimento ou tratamento, lembre-se de que o profissional está lidando com a saúde física e emocional das pessoas; portanto, transmitir informações corretas e embasadas é prioridade absoluta.
Promoção de Valores Positivos
- Bem-estar e Autoestima reais: incentivar procedimentos e terapias que visem a saúde integral, o bem-estar e o equilíbrio emocional, longe de padrões estéticos impossíveis ou promessas infundadas;
- Ética e cuidado: o foco deve estar em aprimorar a qualidade de vida e respeitar a individualidade de cada paciente, em consonância com o que regulamentam os conselhos profissionais (CFP, CRM, CRO).

Ao alinhar suas estratégias de marketing a essas regras e valores, a clínica ou consultório não apenas constrói uma imagem sólida de confiança, como também assegura a prática responsável e ética, garantindo segurança e bem-estar aos pacientes.

Conclusão

Reconhecer o papel dos grupos de referência no marketing de clínicas — desde estética a psicologia — permite criar estratégias mais empáticas e alinhadas às reais motivações do público. Quer seja um grupo de amigos discutindo um procedimento estético, uma comunidade on-line apoiando-se em questões emocionais, ou influenciadores digitais compartilhando experiências, a influência social é inegável. Ao compreender e respeitar essa dinâmica, as clínicas podem não apenas atrair mais pacientes, mas também construir uma reputação sólida pautada na confiança e no cuidado genuíno.

Referências Bibliográficas

SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. (2010). Comportamento do Consumidor. Prentice Hall.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2012). Administração de Marketing. Pearson Prentice Hall.
SOLOMON, M. R. (2016). O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. Bookman.