Psico-Marketing e Estetik-Marketing: A Psicologia do Consumo aplicada a psicólogas e profissionais da estética

Thiago Freitas
26 de fev.
6 min de leitura

A Psicologia do Consumo está cada vez mais presente em discussões sobre como as pessoas tomam decisões, escolhem serviços e produtos, e constroem percepções de valor.

Em áreas como a psicologia e a estética, esse conhecimento se torna essencial para entender as motivações e expectativas de pacientes. A partir dessa premissa, a Cpto&Co desenvolveu dois cursos: Psico-Marketing, voltado para psicólogos, e Estetik-Marketing, voltado para profissionais da saúde estética, que exploram como a psicologia do consumo pode potencializar os resultados de cada mercado, sem abrir mão de ética e humanização.

Neste artigo, vamos discutir como esse arcabouço teórico do comportamento do consumidor se aplica a consultórios de psicologia e clínicas de estética, oferecendo exemplos práticos e sugestões de ações de marketing.

O que é Psicologia do Consumo?

A Psicologia do Consumo investiga as razões pelas quais as pessoas compram ou aderem a serviços, levando em conta tanto fatores racionais (preço, qualidade, conveniência) quanto emocionais (autoestima, medo, pertencimento). Kotler e Keller (2018) enfatizam que a decisão de compra, especialmente em serviços de saúde e bem-estar, muitas vezes passa por valores pessoais e identificação com a marca ou profissional. Já Cialdini (2001) ressalta o poder de “gatilhos de influência" (ou os conhecidos "gatilhos mentais"), como reciprocidade e aprovação social, que podem ser aplicados de forma responsável para fortalecer a confiança entre cliente e profissional.

Em linhas gerais, a Psicologia do Consumo oferece um mapa mental sobre como os indivíduos identificam necessidades, pesquisam soluções, fazem comparações e, por fim, escolhem onde e com quem se tratar - qual a sua "jornada" dentro da clínica. Para psicólogos, entender essa jornada é crucial, pois a busca por terapia ainda pode envolver preconceitos, inseguranças e dúvidas — o que exige uma comunicação acolhedora e empática. Já para profissionais da estética, reconhecer as motivações emocionais e sociais de quem busca procedimentos ajuda a oferecer serviços que atendam de fato às expectativas, evitando promessas irreais ou abordagens agressivas.

Psico-Marketing

O Psico-Marketing surge como uma proposta de auxiliar psicólogas a divulgarem seus serviços e lidarem com o comportamento do paciente sem ferir as normas éticas do conselho de psicologia. Ao contrário de áreas comerciais, a publicidade na psicologia precisa ser informativa e prudente, pois envolve questões sensíveis de saúde mental. Mesmo assim, há espaço para a estratégia:

Entender o público-alvo: Quais são as principais "dores" e motivações das pessoas que procuram terapia? Elas querem apoio em transtornos de ansiedade, consultoria em carreira ou suporte em relacionamentos? Ajustar a linguagem e os temas do conteúdo às necessidades do público (ex.: adultos, adolescentes, casais) aumenta a relevância e o engajamento;
Comunicação Educativa: Em vez de “vender terapia”, o psicólogo pode publicar artigos e posts sobre tópicos como autoestima, ansiedade ou depressão, de forma acessível e científica. Essa prática gera confiança e mostra autoridade sem configurar uma propaganda ostensiva;
Acolhimento desde o primeiro contato: As pessoas que buscam ajuda psicológica muitas vezes enfrentam barreiras emocionais e estigmas. Criar canais de comunicação empáticos (seja via redes sociais, site ou WhatsApp) e usar uma linguagem respeitosa pode reduzir o receio inicial, abrindo caminho para o agendamento de uma consulta;
Reflexos na Jornada do Paciente: O uso de técnicas de psicologia do consumo ajuda a prever pontos de insegurança ou dúvida, permitindo que a psicóloga se antecipe, preparando materiais explicativos (sobre o processo terapêutico, valores, frequência de sessões), reforçando a transparência.

Estetik-Marketing

Quando falamos em estética, a primeira imagem que vem à mente costuma ser procedimentos como toxina botulínica, preenchimentos de ácido hialurônico ou até cirurgias plásticas. Entretanto, a decisão de se submeter a tais procedimentos não é puramente racional, muito pelo contrário, frequentemente envolve questões emocionais como autoimagem, autoestima e aceitação social. Por isso, o Estetik-Marketing propõe uma abordagem que alia marketing à compreensão desses aspectos emocionais.

Mapear as Motivações do Cliente: Alguns querem reduzir sinais de envelhecimento, outros buscam “sentir-se melhor” ou superar inseguranças. Entender a real motivação por trás da procura ajuda a adequar a conversa e a oferta;
Comunicação Transparente: Evitar promessas irreais ou estéticas “perfeitas” é fundamental. Hoje, clientes valorizam uma postura honesta sobre resultados e possíveis limitações dos procedimentos além da naturalidade, o que aumenta a credibilidade e a chance de indicação boca a boca;
Experiência do Paciente: Desde a recepção até o acompanhamento pós-procedimento, cada "ponto de contato" - ou as interações que são feitas com a paciente - deve ser planejado para transmitir segurança e qualidade. Lembre-se de aspectos como ambientação, música, iluminação e até aroma, pois todos podem influenciar a percepção de qualidade;
Educação e Informação: Produzir vídeos ou posts que expliquem cuidados pré e pós-procedimento ou o tempo de recuperação de cada técnica reforça a sensação de profissionalismo. Quem se sente bem informado tende a retornar e recomendar o serviço.

Marketing de Conteúdo

Uma das formas mais efetivas de aplicar a psicologia do consumo é via marketing de conteúdo. Segundo Halligan e Shah (2014), criar materiais que respondam às dúvidas do público gera engajamento orgânico, ou seja, gratuito, e constrói autoridade:

Formatos: Blogs, e-books, vídeos curtos, podcasts, lives e posts em redes sociais são canais poderosos para compartilhar conhecimento. Você não precisa fazer todos! Escolha aqueles que mais combinam com você e mão na massa;
Temas: Psicólogos podem falar sobre estratégias de enfrentamento de estresse, saúde mental no trabalho, relacionamentos etc. Já os na estética pode-se abordar cuidados com a pele, tendências de beleza, orientações sobre procedimentos minimamente invasivos ou cirúrgicos;
Benefícios: Além de educar o público, esse tipo de conteúdo mostra que você está genuinamente preocupado em oferecer informações de qualidade, o que cria confiança e, consequentemente, atrai mais pacientes.

Ética Profissional

A atenção aos princípios da ética profissional deve estar no centro das estratégias. Quando lidamos com saúde, seja mental ou estética, estamos afetando diretamente a qualidade de vida de alguém. Por isso:

Respeito à privacidade: nada de expor casos clínicos onde se reconheça o paciente sem autorização, ou publicar fotos de “antes e depois” sem consentimento;
Transparência nas informações: deixe claro os resultados reais que podem ser esperados, possíveis riscos e limitações;
Escuta Ativa: entender o contexto de cada pessoa evita abordagens padronizadas que ignoram a individualidade - o que pode fazer com que os pacientes se sintam insatisfeitos com a profissional.

Adotar esses cuidados ajuda a solidificar a reputação do profissional e evita problemas como reclamações, insatisfações ou conflitos éticos com conselhos e associações. Kotler e Keller (2018) lembram que o marketing moderno está cada vez mais voltado ao relacionamento e à criação de experiências significativas, e isso requer empatia genuína.

Exemplos

Psico-Marketing: Uma psicóloga especializada em ansiedade publica um e-book gratuito intitulado “10 dicas para lidar com crises de ansiedade no dia a dia”. Nesse material, ela traz conceitos embasados e, ao final, convida o leitor a conhecer mais sobre seu trabalho ou agendar uma conversa inicial. Sem ser invasiva, ela se posiciona como uma profissional de referência, aumentando a probabilidade de receber contato de pessoas que se identificaram com o conteúdo
Estetik-Marketing: Uma clínica de estética gera um blogpost sobre “Cuidados essenciais antes de um procedimento de preenchimento facial”. O artigo explica contra-indicações, períodos de recuperação e enfatiza a importância de uma avaliação individualizada. Assim, atrai clientes que buscam informações confiáveis e os direciona a agendar uma consulta para avaliação presencial.

Em ambos os casos, a Psicologia do Consumo embasa a estratégia de apresentar conteúdo relevante, empático e verdadeiro, em vez de anúncios genéricos que prometem soluções mágicas.

O tema da Psicologia do Consumo permeia o dia a dia de psicólogas e profissionais da estética. Seja para alguém que avalia iniciar um processo terapêutico ou para quem decide investir em procedimentos estéticos, há uma série de fatores emocionais e cognitivos envolvidos na escolha de um serviço. Por isso, conhecer esses fatores e aplicá-los de forma transparente e acolhedora pode ser um verdadeiro diferencial.

Na Cpto&Co, os cursos e consultorias Psico-Marketing e Estetik-Marketing foram criados justamente para atender às demandas específicas de cada público — psicólogos e profissionais da estética. Em ambos, a ênfase está em utilizar o marketing - bem como a psicologia do consumo - para melhorar a comunicação, o relacionamento com o paciente e a experiência global, sem abrir mão de princípios éticos.

Se você se interessa por essas abordagens e deseja colocar em prática estratégias que unam marketing e psicologia de maneira efetiva, acesse cpto.eco.br/link e confira nossos e-books gratuitos. Lá, você encontrará orientações que podem impulsionar seu consultório ou clínica, reforçando a importância de uma visão mais profunda sobre o comportamento humano no momento de busca por saúde e bem-estar.

Referências

ABIHPEC (2022). Relatórios e pesquisas sobre a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Disponível em: www.abihpec.org.br
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and Practice. Allyn & Bacon.
Halligan, B. & Shah, D. (2014). Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online. Wiley.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2018). Marketing Management (15ª ed.). Pearson.