Como o Marketing Social e as Normas Sociais Influenciam o Comportamento: Insights para o Mercado Estético

Thiago Freitas
16 de jan.
4 min de leitura

Você já reparou como Marketing, Psicologia, Sociologia (e às vezes até Antropologia) se entrelaçam nos mais variados contextos? Aqui na Cpto&Co, trabalhamos justamente com essa convergência, oferecendo consultoria especializada em marketing para o mercado estético além de cursos, palestras e mentoria profissional. Neste artigo, abordamos como esses campos do conhecimento podem se unir para influenciar comportamentos e gerar resultados efetivos.

Profecia Autorrealizável: O Poder das Expectativas

Em um post anterior (referenciando as pesquisas do psicólogo Rosenthal), discutimos como a profecia autorrealizável molda nossas ações: o que esperamos do outro muitas vezes se torna realidade justamente porque acreditamos naquilo. Em marketing, isso se traduz na forma como projetamos expectativas no cliente – e o cliente, por sua vez, confirma essas expectativas por meio do seu comportamento.

Marketing Social e Normas Sociais: Um Olhar Acadêmico

Recentemente, encontrei um artigo muito interessante escrito por Kevin Burchell e colegas da Kingston University (Burchell et al., 2012) sobre “Marketing social norms”. Nele, os autores exploram como a abordagem das normas sociais se conecta ao marketing social, mostrando que “social” está mais ligado à interação entre pessoas do que ao sentido de “assistência” ao outro.

Definição de Marketing Social

Segundo os estudos mencionados no artigo, o marketing social é “a aplicação das tecnologias do marketing comercial para análise, planejamento, execução e avaliação de programas voltados a influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo, a fim de melhorar o bem-estar deles e da sociedade”. Ou seja, usa-se o mix de marketing (com as devidas adaptações) para incentivar mudanças comportamentais alinhadas a um propósito social.

Na Cpto&Co, utilizamos esses conceitos para ajudar profissionais da estética médica a posicionar melhor suas clínicas ou consultórios, bem como empresas do mercado estético a desenvolverem estratégias que comuniquem valor e responsabilidade social.

Influenciando Comportamentos: Profecia Autorrealizável e Normas Sociais

Percebe-se uma forte ligação entre o conceito de profecias autorrealizáveis e a ideia de influenciar comportamento voluntário por meio das normas sociais. Ambos buscam direcionar comportamentos específicos em diferentes contextos. Na psicologia social, entende-se que o nosso comportamento pode ser moldado pela percepção do que os outros fazem. E o marketing social explora justamente essa dimensão relacional.

Exemplos de Aplicação

Um dos casos mais citados no estudo é o estímulo ao reuso de toalhas em hotéis. Mensagens como “X% dos hóspedes deste hotel reutilizam suas toalhas” geraram um aumento de até 44% na adesão, pois o senso de pertencimento e a influência do grupo fazem as pessoas quererem seguir a tendência predominante.

Quatro Características-Chave das Normas Sociais no Marketing

Princípios básicos de marketing É essencial usar (ou adaptar) ferramentas do marketing tradicional, lembrando que o processo deve ser cíclico: planejar, implementar e avaliar constantemente. A comunicação tem papel fundamental nessa dinâmica;
Grupos de referência apropriados A mensagem precisa ser alinhada ao público correto. Por exemplo, comunicar algo destinado a adultos para um grupo de adolescentes dificilmente surtirá efeito. A escolha de quem representa o comportamento-modelo também é decisiva;
Credibilidade dos dados Estatísticas confiáveis ajudam a legitimar a informação e influenciar o público. Contudo, se a fonte não for bem referenciada, a eficácia pode cair drasticamente;
Evitar o aumento do comportamento indesejado O chamado “efeito bumerangue” ocorre quando, ao informar que alguém está “abaixo da média”, a pessoa sente vontade de se equiparar, acabando por adotar um comportamento indesejado. Oferecer reconhecimento ou recompensa pelo “bom comportamento” é uma das formas de contornar esse problema.

Aplicações no Mercado Estético e em Serviços de Saúde

A abordagem das normas sociais também pode ser aplicada no marketing de serviços estéticos. Por exemplo, uma clínica de estética pode criar campanhas em que destaca o alto índice de clientes satisfeitos, incentivando novos clientes a seguir essa “norma” de cuidado pessoal e bem-estar.

Na Cpto&Co, esse é um dos pilares que abordamos em nossa consultoria, pois acreditamos que, ao unir psicologia (com técnicas de influência comportamental) ao marketing estratégico, podemos orientar profissionais e empresas na criação de campanhas alinhadas aos princípios éticos e científicos.

Como as Normas Sociais Influenciam o Consumidor (sem que ele perceba)

Muita gente afirma não se deixar influenciar por “modinhas” ou pelas propagandas de “pessoas famosas”, mas os estudos mostram que, quando bem aplicado, o marketing social baseado em normas sociais passa quase despercebido. A influência acontece de maneira sutil, pois o comportamento resultante é assimilado como algo “natural”. Quem nunca viu uma "dancinha" no TikTok?

Conclusão: A Convergência de Marketing, Psicologia e Sociologia na Prática

Este breve panorama sobre o artigo de Burchell et al. (2012) ilustra a força das normas sociais e do marketing social na mudança de comportamento. Seja por meio de campanhas de saúde, ações de sustentabilidade ou promoções no mercado estético, compreender esses mecanismos de influência é fundamental para obter resultados efetivos.

Na Cpto&Co, somos apaixonados por essa convergência entre Marketing, Psicologia e Sociologia, oferecendo:

Consultoria para clínicas, profissionais e empresas do mercado estético;
Educação por meio dos cursos EaD “Psico-Marketing” e “Estetik-Marketing”, além de palestras e capacitações;
Mentoria em projetos de orientação profissional e montagem/desenvolvimento de equipes, auxiliando na construção de estratégias sólidas e sustentáveis.

Se você deseja entender melhor como aplicar esses conceitos ao seu negócio ou carreira, entre em contato conosco. Será um prazer ajudá-lo a transformar o conhecimento em resultados concretos, sempre embasados em referências científicas e práticas de mercado.